Donald Trump Autopsie marketing d’un mandat hors normes 2017-2021,Zeil

-Résumé

Homme d’affaires, politicien, animateur de télé-réalité, « artiste » (comme il aime à se définir) : le personnage de Donald Trump est multiple. Cependant, toutes ses facettes se résument en quelques mots : un expert en marketing. Il sait, à l’instinct et sans scrupules, analyser le marché potentiel pour un produit donné, identifier ses cibles (consommateurs ou électeurs), et se positionner afin d’optimiser ses parts de marché (ou le nombre de votes en sa faveur).
Ce que l’histoire retiendra de Donald Trump, c’est que, le temps d’un mandat, il aura transformé la Maison Blanche, la Bible, sa femme, les Mexicains, les Afro-américains, la communauté LGBT, le drapeau des États-Unis, le désarroi d’une classe moyenne en déclin, et la misère crasse d’une classe ouvrière droguée aux opiacés, en outils marketing de conquête du pouvoir.
Paradoxalement, si de nombreux ouvrages ont été publiés sur ce personnage hors normes, aucun n’a pris Trump a son propre piège : en conduisant une analyse marketing du marketeur.
L’exercice, pourtant, pourrait être salutaire : Trump n’est ni le premier ni le dernier des populistes ; et une considération rapide des « méthodes com’ » utilisées par Boris Johnson, Jair Bolsonaro, Marine Le Pen, Recep Tayyip Erdogan, ou Viktor Orbán, mettrait à jour de nombreux points communs dans leurs stratégies.
Cet ouvrage, écrit par un enseignant-chercheur en marketing tente de combler cette lacune, avec l’espoir que les pièges marketing ici exposés serviront à éviter, dans un pays comme la France, l’accession au pouvoir d’un populisme du même acabit

-Table des matières
Introduction ……………………………………………………………………………… 7
I. Les stratégies de promotion
du produit « Trump » ……………………………………………………………….. 11
Facebook et Twitter, armes de réseautage massif ……………………. … 11
Objectif principal : engager le consommateur ……………………………… 20
Des slogans en nombre réduit …………………………………………………… 22
Des tests A/B afin d’affiner les campagnes
promotionnelles ……………………………………………………………………….. 24
Le marketing d’influence ……………………………………………………………. 25
Publicity, la publicité gratuite ………………………………………………………. 28
Les rallies, grands-messes de campagne …………………………………….. 31
Les produits dérivés ………………………………………………………………….. 36
II. Trump et les affects, une lovemark story …………………………………… 41
Populisme et sentiments ………………………………………………………… …. 41
Savoir sentir les affects ………………………………………………………………. 43
La peur pour unir ……………………………………………………………………….. 44
La colère pour diviser …………………………………………………………………. 48
La surprise pour désarçonner ………………………………………………………. 49
C’était mieux avant : l’appel à la nostalgie ……………………………………… 51
III. Le ciblage marketing
des deux campagnes électorales ………………………………………………….. 53
Définition des cibles marketing de Trump ……………………………………….. 53
Buyer personas …………………………………………………………………………… 54
Persona numéro 1 : Brandon, l’électeur « ici on est
chez nous» ………………………………………………………………………………….. 57
Persona numéro 2 :Nick, l’électeur anti-mondialisation ………………………. 61
Persona numéro 3 : Jennifer, la dissonante cognitive ………………………… 66

IV. Le positionnement marketing de Trump ………………………………………. 71
Trump, mâle alpha ? ……………………………………………………………………… 71
Le croyant-en-chef ………………………………………………………………………… 89
Trump, outsider autoproclamé ………………………………………………………… 95
Trump, néo-totem d’une néo-tribu ………………………………………………….. 101
Trump, le faiseur de réalité ………………………………………………………. ….. 104
V. Audit de la marque « Trump » ……………………………………………………. 119
Le concept de marque ………………………………………………………………….. 119
La personnalité de la marque Trump ………………………………………………. 125
Les éléments de la marque Trump …………………………………………………. 141
Les associations secondaires de la marque Trump ………………………….. 172
Le Brand Resonance Model adapté à la marque Trump …………………… 182
VI. Les techniques marketing les plus utilisées
par Trump ………………………………………………………………………………….. 193
Des «Calls To Action» (CTA) clairs ………………………………………………… 193
L’effet d’exposition ………………………………………………………………………. 194
Le storytelling …………………………………………………………………………….. 196
L’effet hitlérien « Plus c’est gros plus ça passe» ……………………………… 198
La loi de Brandolini ……………………………………………………………………… 199
L’effet de désirabilité sociale …………………………………………………………. 200
L’effet « À vot’ bon cœur m’sieurs dames» ……………………………………… 200
Relationship marketing …………………………………………………………………. 201
Le biais de confirmation ……………………………………………………………….. 202
L’effet de dotation ………………………………………………………………………… 204
Le fear appeal (appel à la peur) …………………………………………………….. 205
VII. La marque Trump et les deux corps du roi ………………………………… 207
VIII. Idiosyncraties du marketing politique ……………………………………….. 217
Références bibliographiques …………………………………………………………. 225
Table des sources ………………………………………………………………………… 246

-caractéristiques

Date de parution : 4 Novembre 2020

Editeur : HERMANN

N.de pages :252

ASIN : B08JDYW95K

ISBN-13 : 979-1037005359

poids : 320 g

Dimensions : 13 x 2 x 20 cm